A Netapp, empresa de Infraestrutura Inteligente de Dados, divulgou sua participação em um novo estudo de pesquisa de mercado conduzido pela Callan Consulting, uma consultoria executiva de marketing do Vale do Silício. A empresa se junta a 18 empresas de tecnologia B2B e B2C para examinar como a IA está remodelando as organizações de marketing modernas, marcando uma clara mudança da experimentação inicial para a adoção integrada em toda a empresa.
De acordo com o relatório State of AI in Technology Marketing 2026 , baseado em entrevistas aprofundadas com CMOs e líderes seniores de marketing das empresas participantes, o estudo constata que a IA está sendo rapidamente integrada às principais equipes e fluxos de trabalho de marketing — desde o desenvolvimento de conteúdo e pesquisa até a otimização de campanhas e análises. À medida que a adoção se aprofunda, a qualidade, a acessibilidade e a governança dos dados emergem como prioridades críticas.
"A IA não muda o que um bom marketing deve fazer. Ela apenas elimina as desculpas para não fazê-lo", disse Gabie Boko, Diretora de Marketing da NetApp. "Quando seus dados são limpos, acessíveis e confiáveis, sua equipe para de gerenciar o caos e começa a tomar decisões. É aí que você chega ao trabalho que realmente impulsiona os negócios."
O relatório destaca diversas mudanças notáveis desde o estudo anterior da Callan Consulting, datado de novembro de 2024, incluindo o surgimento de empresas "Nascidas em IA" que construíram organizações de marketing em torno de IA generativa desde o primeiro dia, a rápida expansão de casos de uso de IA em todo o ciclo de vida do marketing e a crescente importância de novas disciplinas, como a Otimização de Mecanismos de Resposta (AEO), à medida que os padrões de compra dos clientes se voltam para interfaces orientadas por IA.
Embora o entusiasmo pela adoção da IA seja grande, os líderes de marketing também apontam desafios contínuos. Muitos entrevistados citam a dificuldade em mensurar o retorno direto do investimento em IA, com benefícios mais frequentemente observados de forma anedótica em termos de velocidade, produtividade e redução de custos do que por meio de métricas de desempenho tradicionais. Os resultados também reforçam o perigo da dependência excessiva da IA e a importância de manter a supervisão, a governança e a participação humana à medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais comum.
“O que mudou mais drasticamente desde nosso último estudo é que a IA deixou de ser tratada como um complemento ou projeto paralelo”, disse Ed Callan, CEO da Callan Consulting. “Os líderes de marketing agora veem a IA como uma expectativa básica, semelhante à análise de dados ou à automação de marketing. Ao mesmo tempo, começamos a ver sinais de dependência excessiva dessas ferramentas, com os líderes reconhecendo que o julgamento humano, a criatividade e a disciplina são mais importantes do que nunca.”
Olhando para o futuro, os líderes de marketing esperam uma integração mais profunda da IA nos próximos 12 meses, incluindo maior uso de IA ativa, consolidação de conjuntos de tecnologias de marketing e evolução contínua na forma como as marcas interagem tanto com compradores humanos quanto com sistemas de decisão orientados por IA.
“Em uma era de conteúdo impulsionado por IA, os profissionais de marketing lutam para gerar visibilidade e diferenciação. Agora, com os mecanismos de busca se tornando rapidamente a nova forma de pesquisa, surge a oportunidade de recolocar o conteúdo no papel estratégico — conteúdo inteligente, estruturado, preciso, confiável e acessível a todos”, disse Jen Jones, CMO da Siteimprove e uma das colaboradoras do relatório. “Os profissionais de marketing ainda precisarão ter sucesso no SEO tradicional, e o AEO é a disciplina expandida que vai além dos rankings e se integra aos mecanismos de busca.”
O relatório "Estado da IA no Marketing de Tecnologia 2026" já está disponível na Callan Consulting, em callanconsulting.com/state-of-ai-report , e o infográfico que o acompanha está disponível em callanconsulting.com/state-of-ai-infographic.
